Sexisme de classe

Produit

  • TGV Paris Bordeaux, sa rapidité et le confort de sa 1ère classe.

    Environnement

  • Quai d’une station, espace désert, pas de foule.
  • Noir et blanc, non-couleurs d’une gare.
  • Seul le produit TGV Paris Bordeaux est en couleur, celle de la ville de destination, du vin de Bordeaux, par métonymie.

    Personnage

  • Au centre, une femme assise, dont on ne voit que les longues jambes découvertes et croisées. Elégance, classe, suggérées par les teintes sombres des vêtements, les chaussures à talon haut.
  • Des dossiers sont placés sur les genoux du personnage.

    Accroche

Tous les hommes d’affaires vous le diront,
en 1ère classe, ils ont plus de place pour déplier leurs dossiers.
  • Graphisme de style manuscrit, pour personnaliser ce qui veut apparaître comme un conseil de collègue à collègue, de classe à classe (confrérie, club exclusif des hommes d’affaires)
  • En première classe est mis en exergue, par apposition, en tête du second segment de la période, comme pour rappeler l’ordre des compartiments ?
  • Paradoxe : L’accroche fait mention des hommes d’affaires mais c’est un personnage féminin qui est montré.
  • L’apostrophe est également ambiguë. Le pronom vous s’adresse,
    • à la cible apparente de la publicité (hommes d’affaires, cadres), du type : les hommes d’affaires parlent aux hommes d’affaires;
    • mais aussi, comme paraît en témoigner le personnage de cette publicité, à toutes les femmes d’affaires qui ont des besoins/désirs similaires à ceux des hommes, i.e., place, confort, reconnaissance de leur statut social.
  • Paradoxe et ambiguïté sont désarticulés si l’on nomme les référents par métaphore :
    • hommes d’affaires (thème) pour femmes [d’affaires] élégantes (phore).
    • dossiers (thème) pour jambes (phore).

On obtient alors la reformulation suivante : Toutes les femmes élégantes vous le diront, en 1ère classe, elles ont plus de place pour déplier leurs jambes.

Ces substitutions impliquent que l’élégance et les jambes d’une femme d’affaires sont plus importantes que ses dossiers.

Relecture

Dans un premier mouvement, la publicité semble opérer sur un plan politiquement correct : on débusque en effet la locution figée et sexiste "hommes d’affaires" pour laisser entendre que les affaires ne sont pas le domaine exclusif des hommes. Cette assertion est toutefois immédiatement effacée par la représentation d’une "femme d’affaires", qui focalise essentiellement sur ses jambes - la partie supérieure, cérébrale du personnage étant omise. Cette représentation ramène cette "femme d’affaires" non seulement à une anecdote, mais aussi à un objet sexuel.

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© Denis C. Meyer-2009