parfum et publicité
Le parfum, qu'est-ce que c'est ?
Le parfum, sous sa forme concentrée, est un liquide, mais ce qui le distingue des autres liquides, c'est que lorsqu'il s'évapore, lorsqu'il est diffusé, lorsqu'il est appliqué sur la peau, il devient une fragrance, c'est-à-dire un bouquet d'odeurs les plus agréables.
Le parfum a donc une certaine matérialité, puisque c'est un liquide, mais sa véritable nature, la fragrance, est absolument immatérielle : impossible à saisir, ou même à voir, la fragrance n'est repérable que par le sens olfactif, ou autrement dit, l'odorat.
Ainsi, comment faire la promotion d'un parfum, puisque les moyens de la publicité sont principalement visuels ou auditifs (journaux, magazines, affiches, radio, télévision etc.)? Bien sûr, il est possible de distribuer des échantillons, mais ce moyen est coûteux ou de faible diffusion.
Le flacon joue ainsi un rôle essentiel pour la représentation matérielle du parfum : c'est le flacon qui donne une forme au parfum, une personnalité physique bien distincte. La publicité représente donc le parfum d'une manière métonymique, en mettant en valeur sa forme matérielle, le flacon (phore) et afin de la substituer à la fragrance immatérielle (thème).
la forme du parfum : le flacon
Nommer le parfum
Donner un nom à une fragrance, c'est lui assigner une identité. Dans la publicité pour les parfums, l'élément textuel est souvent réduit au minimum, c'est-à-dire au nom du parfum. Les accroches, lorsque celles-ci existent, sont une simple expansion du nom. Le nom du parfum dans une publicité pourrait ainsi être comparé au titre d'un tableau, il est une sorte de condensation du message publicitaire, un résumé de l'illustration.
S'habiller d'un parfum
Un parfum se porte, comme un vêtement : le matin, en s'observant face au miroir, ou le soir, avant de se rendre chez des amis, un homme, une femme peut se demander : quel parfum vais-je pouvoir porter ? Comme les vêtements, le parfum peut être choisi afin de renforcer ou d'affirmer la personnalité de celui ou celle qui le porte. La publicité va donc concentrer tous ses efforts sur le type de personnalité que le parfum incarne afin que la personne qui le porte ait le sentiment qu'elle s'associe à cette fragrance.
Etre autre, être soi
La publicité pour les parfums met en jeu une grande variété de types féminins ou masculins, construits en général à partir de mythologies qui fondent les rôles respectifs de la femme et de l'homme. Toutefois, ces types semblent répondre à l'aspiration naturelle et essentielle de tout individu de s'associer à une personnalité : être autre, devenir la personne qu'on voudrait être ou, être soi, affirmer la personne qu'on pense être.
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