Contenant, contenu


 

Produit

  • La fameuse eau gazeuse est ici promue indirectement, c'est son contenant, la bouteille en verre, qui reçoit l'attention.
  • Le nom du produit est répété pas moins de 5 fois.

Mise en scène

Une table en métal forgé, au design contemporain, présente une bouteille comme le serveur d'un restaurant la présenterait, sur un plateau.

Fond blanc de l'annonce, qui n'est pas sans rappeler la blancheur d'une nappe, de la veste d'un serveur, de la toque du chef.

Il y a ellipse sur les objets de la table : couverts, verres, serviettes, plats, chaises etc. Cette absence est à remplir, à compenser. Mais comme toute ellipse, elle met en valeur ce qui est montré.

Accroche 1. Badoit bouteille en verre, recommandée par les belles tables.

Il s'agit d'une personnification : l'objet - une table - prend la parole, fournit une recommandation. Ce moyen est d'ailleurs renforcé par le "geste" imitatif de la table présentant la bouteille. La forme passive permet la présence du nom du produit au début de l'accroche.

L'option : les belles tables recommandent Badoit... a été écartée. Au sens littéral, la bouteille en verre (plus élégante que le plastique) est recommandée pour [créer une harmonie avec] les belles tables, telles que celle qui est montrée dans cette annonce.

Au sens tropologique, belles tables est une métonymie pour les restaurants classés, tels que ceux qui figurent dans les guides gastronomiques. Il s'opère ainsi une légère modification du sens : à partir de la focalisation sur le contenant (bouteille) et de l'objet réel (table), on dérive vers une dénotation du contenu (eau gazeuse) en son contexte, c'est-à-dire une boisson parfaitement à sa place dans le cadre d'un dîner dans un bon restaurant.

L'apposition Badoit bouteille permet de créer une certaine musicalité de l'accroche, par l'allitération en [b], d'ailleurs reprise en fin de phrase : belles tables.

Accroche 2. Badoit bouteille en verre, enfin disponible à la maison.

  • Cette seconde accroche relève presque du texte explicatif d'expansion, opérant sur le seul plan littéral. Sa position, en bas de page, la situe d'ailleurs dans l'espace "hors-trope" de la publicité.
  • Sous la forme d'une épanalepse, le premier segment reprend en écho l'accroche initiale (Badoit bouteille en verre), pour ensuite aboutir au message matériel du second segment.

Reformulation : on peut désormais trouver les bouteilles en verre dans les magasins, ce qui signifie que les restaurants n'en ont plus l'exclusivité. En d'autres termes, la maison peut maintenant devenir une belle table.

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© Denis C. Meyer-2009